品牌是體驗過產品的人對產品、公司或個人的看法。品牌不僅僅是一個名字或徽標，是這些資產喚起的可識別的感覺。
想想一個品牌。任何品牌。我們是蘋果的忠實粉絲，所以我們會同意的。
Apple 品牌是什么？
這不是電腦、手機和其他我們離不開的酷東西。這些是蘋果制造的產品。
它不是光滑的電視廣告或戲劇性的舞臺演示或別致的簡約店面。這都是營銷和廣告。誠然，這很酷的營銷和廣告，但仍然如此。
即使是蘋果的名稱和徽標也沒有包含我們在談論蘋果品牌時的意思。
事實證明，蘋果品牌不是經典意義上的任何“什么”。您無法按住它，也無法聽到它，甚至無法觸摸它。
這是因為品牌存在于腦海中。他們生活在每個經歷過它們的人的腦海中：員工、投資者、媒體，也許最重要的是客戶。
簡而言之，品牌就是感知。
品牌是一種產品、服務或概念，它與其他產品、服務或概念公開區(qū)分，以便于溝通和營銷。
品牌是創(chuàng)建和傳播品牌名稱、質量和個性的過程。品牌可以應用于整個企業(yè)形象以及單個產品和服務或概念。
著名的廣告文案和廣告代理創(chuàng)始人David Ogilvy將品牌定義為：“產品屬性的無形總和：其名稱、包裝和價格、歷史、聲譽和廣告方式?！?/p>
品牌通常以品牌的徽標和圖形表示的形式表達。
在計算機中，廣泛品牌應用的一個現(xiàn)代例子是提供給使用英特爾CPU的制造商的“英特爾內部”標簽。
公司品牌和公眾對它們的認識經常被用作評估公司的一個因素。公司有時會聘請市場研究公司來研究公眾對品牌的認可以及對品牌的態(tài)度。
品牌是推動可衡量投資回報率的商業(yè)工具。蘋果的品牌可能是無形的，但這并不意味著它不是蘋果擁有的最有價值的東西。
正如我們在上一節(jié)中了解到的那樣，蘋果的品牌是那些經歷過它的人對公司的看法。
Apple 品牌前瞻性、無縫的體驗已成為眾多忠實追隨者身份不可分割的一部分。
Apple 品牌是您無法向許多 Apple 客戶支付任何其他產品費用的原因。
因此，蘋果的品牌是該公司的終極競爭優(yōu)勢。因此，它的品牌是蘋果最寶貴的資產。沒有其他東西接近。
一個強大的品牌增加了客戶選擇您的產品或服務而不是競爭對手的機會。它以較低的每次收購成本吸引了更多的客戶，他們很樂意多付一點錢，并且會更頻繁地購買一點。
為了更好地了解品牌是什么以及為什么它如此有價值，讓我們從將其分解為基本要素開始。
品牌由各種不同的元素組成。研究品牌最重要的元素很有幫助，因為這些是我們將在這篇文章中探索的下一個概念的權限：品牌。
品牌的基本要素包括品牌指南針、品牌原型、品牌個性、競爭優(yōu)勢、品牌承諾、視覺和語言認同以及品牌體驗。一個全面的品牌不僅應該定義這些元素，而且應該將其記錄在定位平臺、品牌簡報和/或品牌指南等資產中。
品牌指南針是您品牌最基本真相的總結。這是品牌戰(zhàn)略階段工作的結果，包括研究和定位。
品牌指南針描繪了貴公司的發(fā)展方向以及原因。它由五個部分組成：您的目標、愿景、使命、價值觀和戰(zhàn)略目標。
你的目的是回答你公司面臨的最基本的問題：為什么？你的愿景是你希望通過工作實現(xiàn)的終極結束狀態(tài)。
您的使命概述了您計劃如何實現(xiàn)您的愿景，您的戰(zhàn)略目標是您為衡量您的進度而建立的現(xiàn)實世界里程碑。
在所有品牌發(fā)展工具中，只有品牌原型才能讓您的品牌擁有數(shù)萬年前的深刻、共享的人類體驗的力量。
受柏拉圖、弗洛伊德、榮格和約瑟夫·坎貝爾等思想家的啟發(fā)，原型是每個人天生熟悉的思想或概念，因為無論文化或社會如何，都是人。
通過確定您的品牌體現(xiàn)的原型，您可以講述一個關于您的品牌的強大故事，這個故事將引起受眾的共鳴，因為他們已經與生俱來熟悉的概念。
品牌個性是品牌獨有的獨特特征和行為。如果你的品牌是一個人，它的外觀和聲音。從你的品牌故事到你的企業(yè)形象，你的品牌個性都栩栩如生。
品牌個性使蘋果成為別致、簡約的導演，或REI成為堅固、開拓性的戶外活動家。
品牌的個性是其忠實客戶可以識別的原因，也是他們與品牌形成高度個人關系的基礎。
你的競爭優(yōu)勢是你比任何其他業(yè)務都做得更好。
對于任何希望與競爭對手區(qū)分開來的企業(yè)來說，定義可持續(xù)的競爭優(yōu)勢都至關重要。正如批判性一樣，明確表達了您與目標受眾的競爭差異。
對于大多數(shù)企業(yè)來說，價格或交貨速度等單一價值主張永遠不會作為競爭優(yōu)勢持續(xù)存在。
開發(fā)一個考慮到您企業(yè)獨特價值、您服務的客戶以及您面臨的競爭的框架是定義您的競爭優(yōu)勢的最佳方法。
您的品牌承諾是您對所服務對象的莊嚴承諾。想想“安全”和沃爾沃。幾十年來，沃爾沃一直向顧客承諾市場上最安全的汽車。他們已經交付了它。
您的品牌承諾以多種形式表達：標語、消息傳遞、廣告、社交媒體等。它可以明確陳述或微妙地暗示。
明確的品牌承諾比隱含的品牌承諾更直接，但重要的是要記?。耗愕某兄Z越明確，你對它的期望就越高。
任何品牌承諾最重要的部分是，它始終保持不變。
與視覺身份相反，您品牌的語言身份是語言和消息的集成系統(tǒng)，可以區(qū)分您的品牌，并使其易于受眾識別。
您的語言身份包括您的姓名、標語、品牌聲音、品牌故事、品牌消息和文案等內容。
一個品牌的名稱和標語是它對世界最直接的面孔。它們應該具有內在意義，無論是內在的還是有條不紊的品牌敘事的結果。
它的語言認同使您的品牌人性化，使您的客戶能夠識別它。在聽到您品牌聲音的每個情況下，無論是通過營銷宣傳品、廣告腳本還是網(wǎng)站副本，您的客戶都應該能夠立即識別它——就像電話另一端的老朋友一樣。
品牌是塑造公司、組織或個人的看法的行為。
客戶認為自己不會出去購買iPhone。但它們至關重要，原因只有一個：感知決定行為。
即使是我們不知道的感知，也有能力深刻影響我們的行為方式。實驗性社會心理學研究表明，雖然我們可能認為我們完全控制了自己的行為，但我們的行為往往受到我們完全不知道的刺激的影響。
個人如何（有意識或無意識地）感知一個品牌完全決定了他或她將如何與該品牌互動。品牌的力量取決于關于感知的非常重要的真理：
感知是可塑性。
品牌有能力塑造我們的感知，因為這些感知很容易被塑造。他們幾乎為此大聲疾呼。無論我們是否知道，我們都在不斷尋找周圍世界的意義和秩序。沒有它，我們就迷路了。我們希望我們的現(xiàn)實有意義。
就我們的大腦而言，感知和現(xiàn)實之間沒有實際區(qū)別。我們所感知的對我們來說是真實的。這就是品牌的真正力量所在。如果品牌可以塑造我們的感知，而我們的感知是我們的現(xiàn)實，那么它就是：
品牌具有塑造現(xiàn)實的力量。
這聽起來可能像夸張，但從非常真實的意義上說，這是真的。品牌對構建消費者現(xiàn)實的力量就是像蘋果這樣的公司每年在它上花費數(shù)百萬美元的原因。
無論是企業(yè)品牌、醫(yī)療保健品牌、產品品牌還是任何其他類型的品牌，當您有效地利用構建現(xiàn)實的能力時，您都能以極有價值的方式影響消費者的購買行為。
讓我們仔細看看品牌的三個重要元素：品牌定位、品牌架構和品牌體驗。
品牌定位對于將品牌的獨特價值傳達給您服務的人至關重要。在定位您的品牌時，您定義了它在您所服務的人的頭腦中占據(jù)的獨特位置。
你和你的競爭對手有什么不同？你是奢侈品牌還是經濟型品牌？你是挑釁性的還是保守的？放縱還是實用？
這些品質中的每一個都作為頻譜存在于客戶心目中。您的品牌存在于與您的品牌類別相關的各種光譜上的地方就是它的位置。
品牌定位塑造了客戶的偏好，決定了購買行為，并作為客戶忠誠度的基礎。世界上最強大的品牌以感覺永恒和內在的方式定位。
品牌審計是評估品牌和頂級競爭對手定位的最佳方式之一。
通過首先了解您的客戶、您的競爭對手和品牌的獨特價值主張，您可以確保您的品牌被定位為獨特、有價值且無法忘記。
品牌架構是定義品牌的名稱、顏色、符號和視覺語言的協(xié)調系統(tǒng)。
卓越的品牌架構是高度有意和直觀的，建立在對客戶體驗的研究基礎上。
品牌架構系統(tǒng)通常分為整體、認可或多元化。整體品牌架構包括一個單一的主品牌和多個子品牌。認可和多元化的架構包括與它們主持的部門具有不同關系的母品牌。
直觀的品牌架構是將企業(yè)的產品范圍集中的最佳方式，讓您更好地交叉推廣它們，并控制消費者如何看待您的品牌。
最后，品牌體驗包括客戶體驗您品牌的所有方式。它的外觀、聲音、感覺、氣味和味道。從您的網(wǎng)站和移動體驗到您的店內和產品體驗，以及介于兩者之間的一切。
最好的品牌體驗是那些源于有意義、令人難忘、真實且最重要的是一致的目的的體驗。
培養(yǎng)有效的品牌體驗是激發(fā)客戶忠誠度并為業(yè)務持續(xù)增長奠定基礎的最有力方式。
正如我們所看到的，品牌最終就是感知。因此，具有諷刺意味的是，一些首席執(zhí)行官對投資品牌的猶豫不決也歸結為感知問題。
要在成功的品牌和可量化的回報之間建立直接的相關性并不容易。但簡單的事實是，你不能為開發(fā)一個真正正宗品牌的價值定價。
那么，為什么要投資品牌呢？
這里的執(zhí)行詞是“投資”。太多的公司認為品牌只是計入其營銷預算的另一筆費用。
但是，當你了解品牌對影響消費者行為的整體性時，你會發(fā)現(xiàn)它不僅僅是一種策略。
品牌推廣是一項長期策略，可以在您公司的整個生命周期內產生可衡量的回報。
看看你從品牌投資中獲得的五大回報：
任何品牌計劃的核心都是客戶研究。深入的面試、焦點小組和在線調查使您能夠準確識別哪些客戶類型符合您公司的宗旨和價值觀。
有了這些信息，您可以創(chuàng)建明確定義的受眾角色，并制作專門針對理想客戶的信息。
理想的客戶不僅更有可能購買您正在銷售的產品；他們在與您的品牌的關系中也更加忠誠。沒有什么比品牌忠誠更有價值的了。
使您的營銷工作更有效的最簡單方法是投資于它們所產生的品牌。
當您的品牌具有凝聚力并清晰明了，您的營銷計劃也會有凝聚力。品牌包括定義您核心信息、品牌個性和站得住腳的市場地位的基本“第一步”。
品牌所涉及的客戶研究允許您開發(fā)與您最有價值的客戶細分市場高度相關的有針對性的營銷活動。
大膽的新身份使每個營銷接觸點更具吸引力，而品牌出品的指南和模板將為您節(jié)省所有未來計劃內容的時間和金錢。
詢問任何處于傭金戰(zhàn)前線的銷售人員，他們會告訴你：定義明確、戰(zhàn)略定位的品牌更容易銷售。
這是因為價值主張被內置在位置良好的品牌的品牌敘事中。這減輕了其銷售團隊的巨大負擔，因為他們的大部分工作在與潛在客戶互動之前就已經做好了。
品牌為您的銷售人員提供了獨特的優(yōu)勢，使他們能夠快速自信地完成交易。
他們說的是真的：客戶不購買產品，他們購買品牌?？蛻粼敢鉃樗麄冋J為優(yōu)越的品牌支付溢價。
一件來自Hanes的白色T恤將花費你大約5美元。一件帶有阿瑪尼標簽的白色T恤將以150美元以北行駛。
有效的品牌使您能夠將您的公司定位為行業(yè)領導者，擁有任何競爭對手都無法提供的價值主張。
這種有意義的差異化具有內在的有形價值。它鞏固了您的價值，并允許您為您的商品或服務獲得更高的價格。
永遠不要低估品牌資產的力量。除了證明您產品的價格點增加是合理的外，它還可能對您的股價產生積極影響。
更強大的品牌實現(xiàn)更強勁的財務業(yè)績。品牌的長期結果是，當您準備退出時，您的公司本身更有價值。
與房屋裝修成本不同，在談判銷售價格時，對品牌投資會帶來寶貴的回報。
品牌專家Alina Wheeler在她的開創(chuàng)性著作《設計品牌標識》中概括了品牌的內部/外部結果：
“品牌推廣是一個有紀律的過程，用于提高認識和提高客戶忠誠度。它需要來自高層的授權，并愿意在未來投資。品牌就是抓住一切機會來表達為什么人們應該選擇一個品牌而不是另一個品牌。領導、超越競爭對手并為員工提供接觸客戶的最佳工具的愿望是公司利用品牌的原因?！?/p>
領導一個行業(yè)作為一個組織，超過競爭對手，賦予員工權力——根據(jù)專家的說法，品牌是一個無可爭議的強大過程。
當你了解品牌是什么，它是如何創(chuàng)建的，以及投資品牌帶來的可衡量回報時，這種力量就變得顯而易見了。
品牌在公司生命周期內支付紅利，使您能夠以更低的營銷成本吸引更好的客戶，同時為您的產品要求更高的價格。
更順暢的銷售，提高客戶忠誠度，品牌權益的多方面好處——好處清單還在繼續(xù)。
然而，歸根結底，你的品牌是世界看待你公司的方式。還有什么比塑造這種看法更明智的投資呢？
標簽：設計品牌標識 品牌專家 商業(yè)價值 什么是品牌 品牌力量 視覺身份 品牌故事 品牌消息 品牌聲音 品牌人性化 品牌個性 企業(yè)形象 品牌原型 品牌發(fā)展 品牌體現(xiàn) 戰(zhàn)略目標 品牌承諾 品牌簡報 品牌指南針 廣告文案 產品屬性 品牌名稱 品牌產品包裝設計公司
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