什么是品牌成績(jī)單？

品牌成績(jī)單是一種根據(jù)世界上最有效的品牌共享的10個(gè)屬性來(lái)評(píng)估您的品牌實(shí)力的簡(jiǎn)單方法。

品牌成績(jī)單也被稱為品牌記分卡，是一種在品牌指南針、競(jìng)爭(zhēng)差異化、品牌相關(guān)性、品牌架構(gòu)、一致性等方面為您的品牌評(píng)分的系統(tǒng)。

品牌成績(jī)單允許您根據(jù)一些通用標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)估品牌，從而從評(píng)估中排除一些主觀性。

誰(shuí)應(yīng)該使用品牌成績(jī)單，為什么？

對(duì)于任何負(fù)責(zé)確保企業(yè)品牌實(shí)力和有效性的人來(lái)說(shuō)，品牌成績(jī)單都是一個(gè)有用的工具。這包括企業(yè)主、品牌經(jīng)理、營(yíng)銷人員等。

為什么你應(yīng)該使用品牌成績(jī)單的答案很簡(jiǎn)單：你的品牌是你公司最寶貴的資產(chǎn)。重要的是確保您的品牌得到優(yōu)化，以保護(hù)其品牌價(jià)值。

品牌成績(jī)單可以幫助您確定品牌的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以便您知道品牌工作集中在哪里。

畢竟，您的品牌越強(qiáng)大，就越有可能吸引理想的客戶，提高價(jià)格，并使您的營(yíng)銷和銷售工作更有效率。

品牌成績(jī)單

以下品牌成績(jī)單是根據(jù)世界上最有效的品牌共享的10個(gè)屬性為您的品牌評(píng)分的簡(jiǎn)單方法。

只需閱讀并考慮以下關(guān)于您品牌的每個(gè)問(wèn)題。對(duì)于每個(gè)問(wèn)題，請(qǐng)根據(jù)以下評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)您的回答進(jìn)行評(píng)分。瀏覽成績(jī)單時(shí)，請(qǐng)記錄您的分?jǐn)?shù)。

在最后一個(gè)問(wèn)題之后，統(tǒng)計(jì)你的分?jǐn)?shù)，以找到你品牌的等級(jí)。

準(zhǔn)備好開(kāi)始了嗎？讓我們開(kāi)始吧...

1.你有明確的品牌指南針嗎？

定義明確的品牌指南針是成功品牌建設(shè)計(jì)劃的基礎(chǔ)，確保所有接觸點(diǎn)的一致信息傳遞和身份。它的組成部分代表了關(guān)于您的品牌最深刻真理的橫截面。

明確的品牌指南針應(yīng)該包括：

目的：貴公司存在的原因不僅僅是盈利。

愿景：您的品牌希望帶來(lái)的理想世界。

任務(wù)：你要做什么，你要怎么做，你要為誰(shuí)做，以及你為什么要做。

價(jià)值觀：公司文化的基礎(chǔ)原則。

目標(biāo)：您計(jì)劃實(shí)現(xiàn)的切實(shí)業(yè)務(wù)目標(biāo)。他們以更高、更抽象的語(yǔ)言為基礎(chǔ)，表達(dá)了你的目標(biāo)、愿景和使命。

2.你知道你的目標(biāo)受眾嗎？

品牌成績(jī)單上的下一個(gè)是評(píng)估你對(duì)目標(biāo)受眾的了解程度。就像，真的了解他們。

他們是誰(shuí)？他們的挑戰(zhàn)是什么？他們?yōu)槭裁磸哪銈児举?gòu)買？

我們一次又一次地與那些確信自己了解客戶的公司合作。事實(shí)證明，事實(shí)上，他們對(duì)客戶的假設(shè)是可怕的錯(cuò)誤信息。

輕描淡寫地說(shuō)，這是一個(gè)問(wèn)題。

如果您不了解客戶的具體需求，那么您的品牌將永遠(yuǎn)是次優(yōu)的。你將永遠(yuǎn)錯(cuò)過(guò)一個(gè)寶貴的機(jī)會(huì)，以真誠(chéng)和強(qiáng)大的方式與你所服務(wù)的人聯(lián)系。

了解你的客戶從品牌研究開(kāi)始，特別是一對(duì)一的客戶訪談。

您知道目標(biāo)受眾群體的以下信息嗎？

• 年齡

• 興趣

• 教育水平

• 位置

• 職稱

• 收入水平

• 公司規(guī)模

• 最喜歡的網(wǎng)站

• 首要目標(biāo)

• 最大的挑戰(zhàn)

• 購(gòu)買動(dòng)機(jī)

3.你的品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同嗎？

最強(qiáng)大的品牌在客戶心中占據(jù)了獨(dú)特的利基市場(chǎng)。它們以明確可識(shí)別的方式與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)。

區(qū)分品牌的最佳方法之一是擁有獨(dú)特和可擁有的品牌個(gè)性。

品牌個(gè)性是品牌內(nèi)在的思想、情感和行為模式的獨(dú)特譜系。它的個(gè)性包括品牌最個(gè)人主義的特征。這就是蘋果成為時(shí)尚、極簡(jiǎn)主義作家，或REI成為粗獷、開(kāi)創(chuàng)性的戶外愛(ài)好者的原因。

品牌的個(gè)性是客戶可以識(shí)別它的原因，也是他們與品牌形成高度個(gè)人關(guān)系的基礎(chǔ)。

一個(gè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手截然不同的品牌具有以下個(gè)性：

• 人類：它用自然、可識(shí)別的聲音向聽(tīng)眾說(shuō)話。

• 引人入勝：它以有趣、引人注目的方式將重要信息聯(lián)系起來(lái)。

• 可識(shí)別：它與其他聲音不同，并因其獨(dú)特性而可識(shí)別。

• 真實(shí)：它源于品牌的宗旨和價(jià)值觀。

• 凝聚力：它存在于一個(gè)統(tǒng)一的品牌敘事中。

• 一致：無(wú)論接觸點(diǎn)如何，都是相同的個(gè)性。

4.你的員工了解你的品牌嗎？

至關(guān)重要的是，您的員工要了解您的品牌代表什么，以及作為品牌大使對(duì)他們有什么期望。

當(dāng)您的員工不了解您的核心價(jià)值觀、品牌定位或品牌承諾時(shí)，這會(huì)轉(zhuǎn)化為您的客戶令人困惑的品牌體驗(yàn)。畢竟，你的員工簡(jiǎn)直就是你品牌的代言人。

高管們經(jīng)常低估品牌戰(zhàn)略的有效性程度，這在很大程度上取決于品牌內(nèi)部的一致性。好消息是，由于如此多的品牌錯(cuò)位，內(nèi)部品牌對(duì)齊代表了競(jìng)爭(zhēng)差異化的巨大機(jī)會(huì)。

對(duì)于這個(gè)品牌成績(jī)單元素，請(qǐng)向您的任何（或所有）員工詢問(wèn)以下5個(gè)問(wèn)題。他們的回答將為您提供一個(gè)晴雨表，以了解他們對(duì)您的品牌的真正程度：

• 我們組織的宗旨、使命、愿景和價(jià)值觀是什么？

• 我們的品牌承諾是什么？

• 你會(huì)用一句話來(lái)描述我們的業(yè)務(wù)嗎？

• 我們的目標(biāo)受眾是誰(shuí)？

• 我們和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有什么不同？

5.你的品牌相關(guān)嗎？

太多的品牌認(rèn)為相關(guān)性意味著領(lǐng)先于當(dāng)前趨勢(shì)。但沒(méi)有什么比對(duì)潮流的不懈追求更能讓你更快地失去品牌關(guān)注點(diǎn)了。

相關(guān)性與時(shí)尚性是不一樣的。當(dāng)一個(gè)品牌滿足目標(biāo)受眾的需求時(shí)，它具有相關(guān)性。

您的產(chǎn)品或服務(wù)不再滿足客戶需求的那一刻，您的客戶就會(huì)開(kāi)始尋找其他地方。太多的品牌將時(shí)尚誤認(rèn)為是相關(guān)性，忽視了他們?yōu)檎l(shuí)服務(wù)以及為什么。

通過(guò)專注于您的目標(biāo)受眾——對(duì)您獨(dú)特產(chǎn)品或服務(wù)有明確需求的理想客戶——您將始終具有相關(guān)性，并在此過(guò)程中經(jīng)久不息的趨勢(shì)。

在評(píng)估您的品牌與品牌成績(jī)單的相關(guān)性時(shí)，請(qǐng)問(wèn)自己以下問(wèn)題：

• 你的品牌是堅(jiān)持不懈地以客戶為中心嗎？您帶入市場(chǎng)的所有東西都應(yīng)該設(shè)計(jì)成滿足目標(biāo)受眾的需求。這包括客戶可能尚未意識(shí)到的需求。

• 你的品牌是否專注于體驗(yàn)？關(guān)注客戶意味著關(guān)注品牌體驗(yàn)。每個(gè)接觸點(diǎn)都很重要。

• 你還記得是什么讓你的品牌與眾不同嗎？跳上潮流總是只是一個(gè)短期的解決辦法。你必須以發(fā)揮你優(yōu)勢(shì)的方式適應(yīng)，并強(qiáng)調(diào)品牌的差異化。

• 你的決定是否符合你的目的？始終確保您追求的道路符合您的品牌。保持相關(guān)性的不真實(shí)嘗試永遠(yuǎn)不會(huì)奏效。

6.你的品牌一致嗎？

當(dāng)涉及到品牌時(shí)，一致性是關(guān)鍵。每次客戶聽(tīng)到消息時(shí)，您的消息都應(yīng)該是有目的的。您的目標(biāo)受眾每次與您的品牌互動(dòng)時(shí)都應(yīng)該感到參與其中。

你應(yīng)該不斷專注于獨(dú)特的價(jià)值主張，這讓你在工作上做到最好。當(dāng)然，你應(yīng)該一有機(jī)會(huì)就努力兌現(xiàn)你的品牌承諾。

確保品牌始終如一地執(zhí)行的最好方法是使用一套明確定義的品牌指南，您組織中的每個(gè)人都可以訪問(wèn)。

一致性滋生熟悉，熟悉滋生信任，信任是品牌忠誠(chéng)度的開(kāi)始。一致性在多個(gè)接觸點(diǎn)上具有多個(gè)維度。每個(gè)維度都應(yīng)該忠實(shí)地重復(fù)，并在每個(gè)接觸點(diǎn)上可識(shí)別。

當(dāng)涉及到以下維度和接觸點(diǎn)時(shí)，您的品牌的一致性如何保持？

• 尺寸：

• 視覺(jué)識(shí)別

• 語(yǔ)音和消息

• 市場(chǎng)定位

• 接觸點(diǎn)：

• 網(wǎng)站

• 抵押品

• 社交媒體

7.你的品牌架構(gòu)有意義嗎？

品牌架構(gòu)是品牌提供的產(chǎn)品或服務(wù)的明確定義配置。有效的架構(gòu)使品牌的全方位產(chǎn)品成為焦點(diǎn)。

清晰直觀的品牌架構(gòu)使您能夠更好地交叉推廣您的服務(wù)，更重要的是，定義客戶對(duì)您的品牌的看法。

品牌架構(gòu)包括名稱、符號(hào)、顏色和視覺(jué)詞匯的集成系統(tǒng)，直接滿足客戶的思維過(guò)程。

這就是為什么最好的品牌架構(gòu)建立在對(duì)客戶意識(shí)、偏好和體驗(yàn)的堅(jiān)實(shí)研究基礎(chǔ)上。

研究可以讓你了解你的品牌在不同人口統(tǒng)計(jì)和地理區(qū)域的表現(xiàn)。只有通過(guò)研究，你才能了解客戶如何以及為什么做出決定。

在評(píng)估品牌成績(jī)單的品牌架構(gòu)時(shí)，請(qǐng)先提出以下問(wèn)題：

• 您的產(chǎn)品和/或服務(wù)是否以簡(jiǎn)單、直觀的方式安排？

• 客戶是否了解您的產(chǎn)品和/或服務(wù)的全部廣度？

• 您的產(chǎn)品和/或服務(wù)是否有效地相互交叉促進(jìn)？

• 您的品牌擴(kuò)展身份系統(tǒng)，包括命名慣例、顏色和符號(hào)放置，是否與您的總體品牌戰(zhàn)略保持一致。

8.你的營(yíng)銷有效嗎？

當(dāng)您的品牌具有凝聚力和清晰時(shí)，您的營(yíng)銷計(jì)劃也會(huì)如此。品牌推廣包括營(yíng)銷的基本要素：視覺(jué)標(biāo)識(shí)、關(guān)鍵信息、品牌個(gè)性和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

徹底的品牌戰(zhàn)略，包括客戶研究，允許您開(kāi)發(fā)與您最有價(jià)值的客戶群高度相關(guān)的有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)。

大膽的身份使每個(gè)營(yíng)銷接觸點(diǎn)更具吸引力，品牌推廣中出現(xiàn)的指導(dǎo)方針確保了您的品牌始終如一的執(zhí)行。

通過(guò)衡量您的營(yíng)銷效果，您就是在衡量您的品牌效果。任意數(shù)量的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)（KPI）都可以讓您對(duì)營(yíng)銷效果進(jìn)行明智的衡量。

以下是品牌成績(jī)單分?jǐn)?shù)需要考慮的四個(gè)最重要的營(yíng)銷關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)：

每個(gè)潛在客戶的成本：每個(gè)潛在客戶的成本衡量營(yíng)銷活動(dòng)的成本效益。該指標(biāo)完全專注于活動(dòng)產(chǎn)生的線索。然而，每個(gè)線索的成本并不影響線索的相對(duì)質(zhì)量。

投資回報(bào)率：投資回報(bào)率衡量活動(dòng)每花費(fèi)一美元帶來(lái)的銷售收入。這是衡量營(yíng)銷活動(dòng)有效性的最佳關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)，因?yàn)樗埠饬苛诉@些活動(dòng)產(chǎn)生的線索質(zhì)量。

客戶終身價(jià)值：客戶終身價(jià)值（CLV）是最重要的衡量指標(biāo)之一，因?yàn)樗梢灶A(yù)測(cè)您品牌的未來(lái)成功。計(jì)算CLV的方法不同，但一個(gè)簡(jiǎn)單的方程可以測(cè)量：

• 平均訂單價(jià)值：客戶在每個(gè)訂單上花費(fèi)的平均金額。平均訂單價(jià)值=總銷售額/訂單數(shù)量

• 購(gòu)買頻率：每個(gè)客戶的平均訂單數(shù)量。購(gòu)買頻率=總訂單/總客戶

• 客戶價(jià)值：每個(gè)客戶在一段時(shí)間內(nèi)為您的業(yè)務(wù)帶來(lái)的平均貨幣價(jià)值。客戶價(jià)值=平均訂單價(jià)值x購(gòu)買頻率

收入增長(zhǎng)：歸根結(jié)底，判斷營(yíng)銷成功與否的最佳方式是衡量銷售收入的增長(zhǎng)。
 

9.您的視覺(jué)標(biāo)識(shí)是否捕捉到了您品牌的精髓？

您品牌的視覺(jué)標(biāo)識(shí)不僅僅是其徽標(biāo)。它包括色彩、攝影和排版等元素。有效的身份應(yīng)該是一個(gè)受品牌一個(gè)或多個(gè)定義特征啟發(fā)的統(tǒng)一系統(tǒng)。

我們?nèi)找鏀?shù)字化的媒體格局前所未有的增強(qiáng)了品牌身份。您的身份現(xiàn)在可以是多方面和動(dòng)態(tài)的——甚至將運(yùn)動(dòng)或變化納入一個(gè)可擁有的、差異化的方面，如顏色或字體。

歸根結(jié)底，最重要的是您的身份有效地捕捉到了您品牌的真實(shí)精髓。

評(píng)估品牌身份時(shí)需要考慮的一些基本要素包括：

• 徽標(biāo)：它是一個(gè)強(qiáng)烈的、現(xiàn)代的標(biāo)志，能引起您的品牌受眾的共鳴嗎？

• 顏色：您的身份是否具有最能代表您品牌個(gè)性的顏色？

• 攝影：您網(wǎng)站和宣傳材料上的圖像是否捕捉到了您品牌的真實(shí)精神？

• 排版：您的身份、網(wǎng)站和宣傳材料中的字體和樣式是否構(gòu)成了與您的品牌個(gè)性一致的凝聚力系統(tǒng)？

• 布局：信息的安排是否在創(chuàng)意解決方案中產(chǎn)生平衡的外觀和感覺(jué)？

10。你的品牌維護(hù)得很好嗎？

即使是最強(qiáng)的品牌也需要警惕的維護(hù)和持續(xù)的品牌管理。在推動(dòng)品牌發(fā)展時(shí)，你永遠(yuǎn)不應(yīng)該自滿或安于你的桂結(jié)。

畢竟，品牌是一個(gè)活生生的、充滿活力的實(shí)體，需要持續(xù)維護(hù)才能生存。這是通過(guò)持續(xù)的客戶研究和定期安排的品牌審計(jì)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

品牌審核是對(duì)您的品牌現(xiàn)狀及其在市場(chǎng)上的地位的詳細(xì)分析。此分析旨在讓您了解您的品牌目前進(jìn)展如何。而且，更重要的是，出了什么問(wèn)題。

有了這種理解，您可以制定一個(gè)行動(dòng)計(jì)劃來(lái)解決您品牌的關(guān)鍵問(wèn)題。

以下是一些跡象，表明您一直在品牌維護(hù)方面滑倒：

• 你發(fā)現(xiàn)自己在閱讀你最新的博客文章、電子郵件爆炸或社交媒體內(nèi)容，并想知道你說(shuō)的話是否更有意義。

• 你覺(jué)得你離創(chuàng)業(yè)時(shí)的生意走得太遠(yuǎn)了。

• 自上次品牌重塑以來(lái)，您的業(yè)務(wù)已經(jīng)發(fā)生了變化，您的視覺(jué)和口頭信息不再相關(guān)。

• 您繼續(xù)添加到不斷擴(kuò)大的產(chǎn)品和/或服務(wù)列表中。

• 您的網(wǎng)站流量持續(xù)增長(zhǎng)，但您沒(méi)有將流量轉(zhuǎn)化為銷售。

為您的品牌打分

現(xiàn)在，品牌成績(jī)單最重要的部分：統(tǒng)計(jì)你的分?jǐn)?shù)。將每個(gè)問(wèn)題的分?jǐn)?shù)相加，并將您的總分與下表進(jìn)行比較：

外賣

那么，你做得怎么樣？如果你覺(jué)得自己像那個(gè)害怕向父母展示成績(jī)單的學(xué)生，不要驚慌。事實(shí)是，大多數(shù)品牌沒(méi)有根據(jù)其中許多屬性進(jìn)行評(píng)分。好消息是，它們都不難糾正。

只需要一點(diǎn)時(shí)間和精力，以及代表決策者的承諾。如果您希望從根本上提高公司品牌績(jī)效，領(lǐng)導(dǎo)層必須了解公司品牌的價(jià)值。